Wenn Sie einen modernen Supermarkt betreten, werden Ihnen vielleicht die kleinen elektronischen Bildschirme an den Regalrändern auffallen, die die herkömmlichen Preisschilder aus Papier ersetzt haben.
Oberflächlich betrachtet scheint es sich hierbei um einen einfachen Materialaustausch-von Papier zu Bildschirmen zu handeln. Wenn Sie jedoch tiefer graben, werden Sie feststellen, dass sich hinter dieser scheinbar einfachen Technologie ein tiefgreifender Wandel in der Logik der Einzelhandelsabläufe, komplexe Geschäftsdynamiken, Dilemmata bei der Wahl der Technologie und ethische Kontroversen verbergen, die noch vollständig diskutiert werden müssen.
Die ESL-nicht die oberflächlichen Schlussfolgerungen wie „spart Arbeitskräfte“ oder „hohe Anfangsinvestition“, sondern ein tiefer Einblick in technische Prinzipien, wirtschaftliche Logik, Verbraucherpsychologie, rechtliche Grenzen und Marktrealitäten.
Zusammenfassung
ESL macht für eine bestimmte Art von Einzelhändlern Sinn, und der Rest verschwendet wahrscheinlich sein Geld.
Wenn ein Einzelhändler 50+ Geschäfte betreibt, die Preise täglich ändert und bereits erheblich in die Integration von Backend-Systemen investiert hat-, dann ist ESL wahrscheinlich sinnvoll. Das ist das Profil. Andernfalls kaufen Einzelhändler wahrscheinlich teure Technologie, um ein Problem zu lösen, das sie eigentlich nicht haben.
Was ist überhaupt ein ESL?
Ein elektronisches Regaletikett ist im Wesentlichen ein kleines drahtloses Anzeigeterminal. Es besteht aus drei Kernkomponenten: aAnzeigebildschirm, a Kommunikationsmodul, und aEnergiesystem. Diese Etiketten stellen über drahtlose Netzwerke eine Verbindung zu einem Backend-Managementsystem her. Einzelhändler können Preise oder Produktinformationen im zentralen System ändern und die Änderungen werden innerhalb von Sekunden bis Minuten mit allen relevanten Ladenetiketten synchronisiert.
Jede Komponente beinhaltet technische Entscheidungen, die sich direkt auf die Leistung von ESL im realen Einsatz auswirken.
E-Tintedominiert. Es gibt Millionen mikroskopisch kleiner Kapseln, die mit schwarzen und weißen Partikeln gefüllt sind. Schlagen Sie mit einer elektrischen Ladung darauf und die Partikel ordnen sich neu an, um den Text oder das Bild zu bilden, das Sie benötigen. Sobald sich diese Partikel absetzen, bleiben sie dort. -Es ist kein Strom erforderlich, um die Anzeige aufrechtzuerhalten. Deshalb können diese Dinger mit einer einzigen Batterie 5 bis 10 Jahre lang laufen. Sie sind auch bei direkter Sonneneinstrahlung lesbar, was für Geschäfte mit großen Fenstern von entscheidender Bedeutung ist. Die Nachteile? Langsame Aktualisierung-Der Bildschirm blinkt und flackert während der Aktualisierung ein oder zwei Sekunden lang. Begrenzte Farben, meist Schwarz und Weiß, gegen Aufpreis möglicherweise Rot oder Gelb. Und bei Kälte funktionieren sie schlecht, was im Tiefkühlgang zu einem echten Problem wird.
LCD-Bildschirmeähneln im Prinzip Smartphone-Bildschirmen, verfügen über satte Farben und schnelle Bildwiederholraten und sind in der Lage, dynamische Inhalte und sogar Videos anzuzeigen. Sie benötigen kontinuierlich Strom, um die Anzeige aufrechtzuerhalten, und werden normalerweise nur für bestimmte Szenarien wie Endkappen für Werbezwecke verwendet.Segmentierte Anzeigenähneln den Bildschirmen von Taschenrechnern{0}}, sind kostengünstig, verfügen aber über eine extrem eingeschränkte Funktionalität und werden nach und nach vom Markt genommen.
Die Wartungsrealität
Anbieter behaupten oft, dass ESL „eingestellt und vergessen“ werden kann und jahrelang ohne Eingriff automatisch läuft. Die Realität sieht nicht so rosig aus. Die Batterielebensdauer von 5-10 Jahren ist ein theoretischer Wert unter idealen Bedingungen. Die tatsächliche Lebensdauer hängt von der Aktualisierungshäufigkeit, der Umgebungstemperatur, den Kommunikationsbedingungen und anderen Faktoren ab. In Szenarios mit hoher-Frequenzaktualisierung müssen die Batterien möglicherweise alle 3-4 Jahre ausgetauscht werden. Und der Austausch von Batterien ist arbeitsintensiv – jedes Etikett muss auf seinen Ladezustand überprüft, entfernt, die Batterie ausgetauscht und wieder eingesetzt werden. Ein Filialleiter beschrieb die Tage des Batteriewechsels als ein Gefühl wie das Entschärfen von Bomben, aus Angst, die Etiketten zu zerbrechen. Auch Geräteausfälle sind unvermeidlich. Es kann zu Bildschirmschäden, Ausfall des Kommunikationsmoduls und Bruch der Halterung kommen. Für ein Geschäft mit Zehntausenden von Etiketten ist es ganz normal, dass es pro Jahr mehrere Hundert fehlerhafte Etiketten gibt.
Temperaturempfindlichkeitwird von vielen Einzelhändlern übersehen. Die Geschwindigkeit der E--Tintenaktualisierung verringert sich bei niedrigen Temperaturen erheblich und funktioniert möglicherweise nicht richtig. Die Ausfallraten bei ESL-Etiketten sind in Tiefkühl- und Kühlbereichen deutlich höher als auf Regalen mit Umgebungstemperatur. Einige Geschäfte mussten speziell für diese Bereiche spezielle Niedrigtemperaturmodelle anschaffen, die deutlich mehr kosteten.
Farbdarstellungist eine weitere Einschränkung. Die meisten ESLs können nur Schwarzweiß anzeigen, wobei einige Produkte eine dritte Farbe unterstützen. Echte vollfarbige E-Papieretiketten-sind teuer, haben eine langsamere Bildwiederholgeschwindigkeit und eine kürzere Lebensdauer. Reichhaltige und farbenfrohe Werbegrafiken erfordern immer noch traditionelle Druckmaterialien.
Technische Infrastruktur
Zigbeewar der alte Standard,BLEWenn das Unternehmen die Macht übernimmt, treiben einige Anbieter proprietäre Lösungen voran, die zu einer Anbieterbindung führen. Es ist ratsam, einen großen Anbieter auszuwählen, der BLE nutzt. ESL-Projekte von Einzelhändlern scheitern selten an der Protokollauswahl. Fehler treten aus anderen unten erläuterten Gründen auf.
Ein komplettes ESL-System umfasst weit mehr als nur die Etiketten selbst. Das Backend erfordert eine Verwaltungssoftware, um die Produktdatenbank zu verwalten, Preisregeln festzulegen und Aktualisierungsaufgaben zu planen. Im-Geschäft müssen Kommunikations-Gateways bereitgestellt werden-diese Gateways empfangen Back-End-Befehle und senden sie an die Labels. Große Geschäfte benötigen möglicherweise Dutzende Gateways, um die Abdeckung sicherzustellen.
Zentralisierte ArchitekturVerlagert die gesamte Verarbeitung in die Cloud oder auf die Server der Zentrale, was eine einheitliche Verwaltung erleichtert, allerdings mit hoher Netzwerkabhängigkeit. -Sobald das Geschäft die Internetverbindung verliert, werden Preisaktualisierungen unterbrochen.Edge-Computing-Architekturstellt Verarbeitungskapazitäten lokal auf Filialebene bereit und ermöglicht so den kontinuierlichen Betrieb bei Netzwerkausfällen, erhöht jedoch die Komplexität und die Wartungskosten der lokalen Ausrüstung.
Das ist die technische Grundlage. Was tatsächlich zählt, ist, ob sich daraus ein echter Wert für bestimmte Situationen ergibt-dann wird es interessant.
Der Mythos der Arbeitsersparnis
Die Einsparungen bei den Arbeitskosten werden von den Anbietern oft übertrieben. Die Führung einer regionalen Kette war zunächst begeistert und dachte, sie könne zwei Stellen als Lagerverkäufer streichen. Bei der Berechnung, wie viel Arbeitszeit tatsächlich für das Ändern von Preisschildern aufgewendet wurde-, ergab sich, dass es nur etwa zehn Stunden pro Woche waren, und dies wurde vom Personal vor der Öffnung am Morgen erledigt, ohne als zusätzliche Arbeit gezählt zu werden. Der Austausch von Papierpreisschildern wird in der Regel von Filialmitarbeitern in relativ schwachen Zeiten durchgeführt und erfordert nicht unbedingt zusätzliche Einstellungen. Darüber hinaus erfordert das ESL-System selbst Personal für die tägliche Inspektion, den Batteriewechsel und die Fehlerbehebung. Viele Einzelhändler machen „Arbeitseinsparungen“ zum größten Verkaufsargument bei ROI-Berechnungen, stellen dann aber fest, dass die tatsächlichen Einsparungen weit unter den Erwartungen liegen.
Ja, das Ersetzen herkömmlicher Preisschilder aus Papier erfordert körperliche Arbeit. Ein großer Supermarkt mit Zehntausenden SKUs muss möglicherweise jede Woche Hunderte oder sogar Tausende von Preisen anpassen. Mitarbeiter müssen neue Preisschilder ausdrucken, Gänge durchqueren, um entsprechende Produkte zu finden, alte Etiketten ersetzen und sicherstellen, dass die Etiketten genau zu den Produkten passen. Dieser Prozess ist nicht nur zeit{3}aufwändig, sondern auch fehleranfällig-. Falsche Preisschilder führen zu Streitigkeiten an der Kasse und sogar zu rechtlichen Problemen.
ESL verändert diesen Prozess grundlegend. Preisanpassungen werden im Backend-System vorgenommen und automatisch über ein drahtloses Netzwerk mit allen Etiketten synchronisiert. Der gesamte Vorgang kann in wenigen Minuten mit einer Genauigkeit von nahezu 100 % abgeschlossen werden.
Dieser Effizienzgewinn führt jedoch nicht automatisch zu einer Reduzierung des Personalbestands.
Dynamische Preisgestaltung: Das wahre Wertversprechen
Für Einzelhändler, die ernsthaft über ESL nachdenken:Die Fähigkeit zur dynamischen Preisgestaltung ist der wahre Grund, warum sich eine Investition lohnt. Herkömmliche Preisschilder aus Papier machen Preisanpassungen zu einem kostenintensiven Vorgang, sodass Einzelhändler dazu neigen, die Preisstabilität aufrechtzuerhalten. ESL reduziert die Grenzkosten von Preisanpassungen auf nahezu Null und ermöglicht so häufige Preisänderungen.
Dies eröffnet eine Reihe strategischer Möglichkeiten: Reaktion in Echtzeit auf Preisänderungen der Wettbewerber; flexible Preisgestaltung basierend auf den Lagerbestandsbedingungen-Rabatt auf frische Produkte, die kurz vor dem Verfallsdatum stehen, um Abfall zu reduzieren; Einführung unterschiedlicher Preise zu unterschiedlichen Tageszeiten-z. B. Erhöhung der Preise für Fertiggerichte während der Mittagspause, Preisnachlässe für Brot am Abend, um den Lagerbestand zu bereinigen.
Ökonomen haben dafür einen Begriff-Preisdiskriminierung. Die extreme Version, bei der Einzelhändler jeder Person den absoluten Höchstbetrag in Rechnung stellen, den sie zahlen würde, ist technisch möglich, aber rechtlich und ethisch tabu. Was ESL tatsächlich ermöglicht, ist die mildere Form: unterschiedliche Preise für unterschiedliche Zeiten oder Kundensegmente. Das ist fast überall legal und wird von den meisten Einzelhändlern auch tatsächlich durchgeführt.
Die frustrierende Realität in dieser Branche: Anbieter verkaufen ESL als arbeitssparende Technologie, wenn das eigentliche Wertversprechen in der Fähigkeit zur dynamischen Preisgestaltung liegt. Dynamische Preisgestaltung erfordert jedoch eine ausgefeilte Preisstrategie, zuverlässige Datenanalysen und sorgfältige Verbraucherkommunikation-Fähigkeiten, die die meisten Einzelhändler nicht entwickelt haben.Der Kauf eines ESL ohne diese Grundlagen ist wie der Kauf eines Rennwagens, ohne zu wissen, wie man mit dem Steuerknüppel fährt.
Gegenreaktion der Verbraucher
Die EU befasst sich mit der digitalen Preisgestaltung im Rahmen von DSA und DMA. In den USA variiert es je nach Bundesstaat.
Häufige Preisänderungen können zu einer Erosion führenPreisanker. Im traditionellen Einzelhandel merken sich Verbraucher den „Normalpreis“ häufig gekaufter Artikel und beurteilen anhand dessen die Attraktivität von Werbeaktionen. Wenn sich die Preise häufig ändern, können diese Preisanker geschwächt werden.
Noch belastender ist das Gefühl, manipuliert zu werden. Sobald Verbraucher erkennen, dass Einzelhändler dynamische Preise nutzen, könnten sie sich manipuliert fühlen. In den letzten Jahren haben sich Verbraucher in den sozialen Medien gelegentlich darüber beschwert, dass bestimmte Supermärkte „unterschiedliche Preise haben, je nachdem, wer man ist“ oder „die Preise morgens anders sind als abends“. Obwohl es oft zu Missverständnissen kommt, ist das Reputationsrisiko sehr real. Einige US-Supermärkte, die mit zeit-basierten Preisen experimentierten, mussten ihre Experimente aufgrund überwältigender Online-Kritik abbrechen.
Es gibt eine bemerkenswerte Generationsspaltung. Jüngere Käufer scheinen mit Preisänderungen einverstanden zu sein-vielleicht weil sie an die Preissteigerungen bei Uber und die schwankenden Preise bei Amazon gewöhnt sind. Ältere Kunden sind wirklich verärgert. Ein Filialleiter berichtete, eine ältere Frau habe ihm vorgeworfen, „Senioren zu betrügen“, als sie bemerkte, dass sich der Preis für Orangensaft seit ihrem letzten Besuch geändert hatte. Es handelte sich nicht einmal um eine dynamische Preisgestaltung-nur um das Ende einer regulären Aktion. Aber das ist das Wahrnehmungsproblem, mit dem Einzelhändler konfrontiert sind.
Kostenanalyse
Wenn Einzelhändler ESL-Investitionen bewerten, weisen ROI-Berechnungen häufig systematische Verzerrungen auf. Die Einsparungen bei den Arbeitskosten werden überschätzt, da die Ersetzung von Preisschildern oft außerhalb-der Spitzenzeiten durchgeführt wird, wenn die Mitarbeiter möglicherweise nicht voll ausgelastet sind. Vorteile der dynamischen Preisgestaltung lassen sich nur schwer genau vorhersagen; Eine zu aggressive dynamische Preisgestaltung kann zu Gegenreaktionen der Verbraucher führen. Versteckte Kosten werden unterschätzt oder sogar ganz unterlassen.
Hardware-Beschaffungist erst der Anfang. Der Preis für ein einzelnes ESL-Label variiert je nach Größe, Ausstattung und Kaufvolumen und liegt zwischen einigen Dollar und mehreren zehn Dollar. Ein großer Supermarkt benötigt möglicherweise Zehntausende Etiketten. Dann gibt es sieInfrastrukturkosten-Kommunikations-Gateways, Upgrades der Netzwerkausrüstung, Abonnementgebühren für Backend-Verwaltungssoftware. es gibt auchBereitstellungskosten-Die anfängliche Bereitstellung eines großen Geschäfts kann mehrere Wochen dauern und ein professionelles Team erfordern.
Am leichtesten wird es übersehenIntegrationskosten. ESL-Systeme müssen mit vorhandenen POS-Systemen, ERP-Systemen und Bestandsverwaltungssystemen verbunden sein. Diese Systeme stammen oft von unterschiedlichen Herstellern und nutzen unterschiedliche Datenformate und Schnittstellenstandards. Verzögerungen bei der Systemintegration sind die Regel-Arbeiten, die ursprünglich für einige Monate geplant waren, ziehen sich oft über ein halbes oder sogar ein Jahr hin, insbesondere in Geschäften, die noch alte Kassensysteme verwenden. Das kommt in der Branche sehr häufig vor.
Schulungskostenund fortlaufendBetriebs- und Wartungskostenkann auch nicht ignoriert werden. Batterien müssen regelmäßig ausgetauscht werden, fehlerhafte Etiketten müssen repariert oder ausgetauscht werden und Software muss aktualisiert und gewartet werden. Nur wenn Sie alle diese Kosten addieren, können Sie den wahren Betrag berechnenGesamtbetriebskosten (TCO).
Opportunitätskostensollte ebenfalls in Betracht gezogen werden-In ESL investierte Mittel hätten für Ladenrenovierungen,-Entwicklung des E-Commerce oder Optimierung der Lieferkette verwendet werden können.
Zielmarkt
Die ESL-Ökonomie weist offensichtliche Skaleneffekte auf. Große Einzelhandelsketten können bessere Einkaufspreise erzielen, die Fixkosten verteilen und je häufiger die Preisanpassungen erfolgen, desto offensichtlicher sind die Vorteile.
Bei kleinen unabhängigen Einzelhändlern ist die Situation völlig anders. Wenn ein Geschäft weniger als 5.000 SKUs und weniger als 50 Preisanpassungen pro Woche hat, kann es mehr als sieben Jahre dauern, bis die ESL-Investitionsrendite realisiert wird. Für die meisten kleinen und mittleren Einzelhändler ist dies einfach keine sinnvolle Investition.
Zu viele mittelständische Lebensmittelhändler haben sechsstellige Beträge für ESL-Projekte ausgegeben, die vielleicht 20 % des versprochenen ROI erzielten.Die meisten unabhängigen Einzelhändler und kleinen regionalen Ketten sollten sich zurückziehen.Das Gleiche gilt für Geschäfte, in denen die IT-Abteilung im Wesentlichen aus „jemandem besteht, der sich mit Computern auskennt“ oder aus jemandem, dessen Hauptmotivation darin besteht, dass „Konkurrenten es tun“. Letzteres kommt häufiger vor als erwartet und ist ein schrecklicher Grund, so viel Geld auszugeben.
Häufige Fallstricke
Fehler bei der Technologieauswahlsind die häufigste Falle. Einige Einzelhändler entschieden sich für die Lösungen kleiner Anbieter, um Geld zu sparen, stellten jedoch fest, dass der Anbieter aufgekauft, umgetauscht oder einfach in Konkurs gegangen war und der Folgeservice nicht mithalten konnte. Am Ende mussten alle bereitgestellten Etiketten ersetzt werden. Immer wieder kommt es in der Branche zu solchen Fällen, die oft zu Schäden in Millionenhöhe führen.
Integrationsfragen wurden bereits besprochen und werden nicht wiederholt.
Es gibt noch einen weiteren Punkt, mit dem viele nicht rechnen:Widerstand der Mitarbeiter. Es ist nicht ungewöhnlich, dass man während des ESL-Einsatzes auf Gewerkschaftswiderstand oder passive Mitarbeit der Mitarbeiter stößt, weil man befürchtet, dass dies zu Entlassungen führen könnte. Auch wenn das Management keine Entlassungen verspricht, kommt es von Zeit zu Zeit zu Projektverzögerungen und der Notwendigkeit umfangreicher Kommunikation und Verhandlungen.
Zusätzliche Überlegungen
Der Wert von ESL liegt nicht nur in der Preisanzeige, sondern auch darin, Teil der gesamten digitalen Infrastruktur des Einzelhandels zu sein. Wenn ESL-Systeme in Bestandsverwaltungssysteme, POS und ERP integriert werden, können intelligentere Abläufe erreicht werden. Das System kann die Verkaufsgeschwindigkeit und den Lagerbestand eines Produkts automatisch überwachen, automatisch Preisaktionen auslösen, wenn der Lagerbestand zu hoch ist, und Wiederauffüllungswarnungen senden, wenn der Lagerbestand zur Neige geht. Einige fortschrittliche ESLs verfügen außerdem über LED-Anzeigeleuchten, die mit Kommissioniersystemen verwendet werden können. -Wenn Mitarbeiter Online-Bestellungen bearbeiten, blinkt das Etikett des Zielprodukts als Aufforderung.
Diese Verknüpfung erfordert ein hohes Maß an Systemintegration, was auch eine der größten Herausforderungen beim Einsatz von ESL darstellt.
Auch das Kundenerlebnis wird geringfügig verbessert{0}}keine Situationen mehr, in denen „ein Preis im Regal, ein anderer an der Kasse“ auftritt. Moderne ESLs können umfassendere Informationen wie Herkunft, Nährwertangaben und exklusive Preise für Mitglieder-anzeigen. Was den Umweltaspekt betrifft, den einige Anbieter vertreten, ist Skepsis angebracht. Ja, die Lebensdauer von 5 bis 10 Jahren übertrifft wahrscheinlich den kontinuierlichen Papierverbrauch, aber es fehlen gründliche Lebenszyklusstudien, die die Gewinnung seltener Metalle und Elektroschrott berücksichtigen. Es ist kein Grund, ESL zu kaufen.
Letztes Wort
Für diejenigen, die noch Interesse haben, empfiehlt es sich, mit einem echten Pilotprojekt in zwei oder drei Filialen zu beginnen. Mindestens sechs Monate lang sorgfältig alles durchmessen, bevor ein kettenübergreifender Vertrag unterzeichnet wird. -Ein umfassender Vertrag ist unerlässlich.-Feste Daten aus dem eigenen Betrieb sollten die Entscheidung beeinflussen. Die Anbieter werden auf eine frühzeitige Zusage drängen. Widerstand ist ratsam.
ESL ist ein leistungsstarkes Tool für den richtigen Einzelhändler. Aber „richtiger Einzelhändler“ ist eine viel kleinere Kategorie, als die Branche den Einzelhändlern weismachen will.
