Wofür steht POP im Marketing?

Im Juni 2024 machte Walmart eine Ankündigung, die im Einzelhandel für Aufsehen sorgte: Bis 2026 werden 2.300 Geschäfte mit elektronischen Regaletiketten ausgestattet – das ist etwa die Hälfte ihrer gesamten Präsenz in den USA.

Die Zahlen hinter dieser Entscheidung erzählen eine Geschichte. Ein einziger Walmart-Store führt über 120.000 Produkte. Vor der Einführung digitaler Etiketten brauchte ein Mitarbeiter etwa zwei Tage, um die Preise im gesamten Geschäft zu aktualisieren. Jetzt? Ein paar Fingertipps auf eine mobile App und jedes Etikett im Gebäude wird in wenigen Minuten aktualisiert.

Greg Cathey, SVP of Transformation & Innovation bei Walmart, nahm kein Blatt vor den Mund: „[DSLs] haben das Spiel-verändert und [sie vereinfachen] die täglichen Aktivitäten unserer Filialteams.“

Aber das macht es für jeden, der einen Einzelhandelsbetrieb betreibt, interessant: Laut einer Studie von Forrester Consulting vom Dezember 2022 amortisiert sich ein ESL-System effektiv innerhalb von 18 Monaten und erzielt einen ROI von 277 Prozent über fünf -Jahre.

Das ist kein Tippfehler. 277%.

Was genau ist POP-Marketing, warum ist es so wichtig und was hat sich in den letzten Jahren verändert, was die größten Einzelhändler der Welt dazu veranlasst, so aggressiv vorzugehen?

POP vs. POS

Ich fasse mich kurz, denn ehrlich gesagt ist es einfacher, als die meisten Artikel es klingen lassen.

Stellen Sie es sich wie ein Restaurant vor. POP ist die Menütafel mit dem saftigen Burgerfoto, das hungrig macht. POS ist die Registrierkasse, die Ihre 12 $ entgegennimmt. Man macht Lust darauf. Einer nimmt dein Geld.

Das ist wirklich alles. Wenn Sie sich an nichts anderes erinnern: Bei POP geht es um die Entscheidung. Beim POS geht es um die Transaktion.

Die Zahlen, die Sie aufmerksam machen sollten

Okay, lass uns darüber reden, ob irgendetwas davon wirklich wichtig ist-denn ich weiß, dass du nicht wegen der Theorie hier bist. Sie möchten wissen, ob POP die Nadel bewegt.

POPAI (heute Path to Purchase Institute) verfolgt das Käuferverhalten seit 1965. Im Rahmen ihrer Mass Merchant Shopper Engagement Study aus dem Jahr 2012 wurden über 2.400 Käufer beobachtet, und hier ist, was sie herausgefunden haben:76 % der Kaufentscheidungen wurden im-Laden getroffen, nicht bevor Kunden durch die Tür kamen.

Bis 2014 stieg diese Zahl auf82%in Massenhandelskanälen. Richard Winter, Präsident von POPAI, sagte etwas, das mir im Gedächtnis geblieben ist: „Obwohl wir erwartet hatten, dass einige Massenkäufer bis zur letzten Minute warten würden, um sich für einen Kauf zu entscheiden, waren wir wirklich überrascht, als wir feststellten, dass 82 % der Kaufentscheidungen im Geschäft getroffen werden.“

Lassen Sie das für eine Sekunde auf sich wirken. Mehr als 8 von 10 Käufen sind immer noch zu gewinnen, wenn jemand Ihr Geschäft betritt. Das ganze Geld, das für TV-Werbung, soziale Medien und Influencer-Kampagnen ausgegeben wird-, bringt die Leute auf jeden Fall an die Tür. Aber die tatsächliche Entscheidung? Das passiert am Regal.

Und es geht hier nicht nur um Schokoriegel und Kaugummi. Die POPAI-Studie hat sie nach Kategorien aufgeschlüsselt:

Süßigkeiten und Kaugummi: 89 %-Entscheidungsrate im Geschäft

Hautpflege: 83 %

Heimtierbedarf: 81 %

Wein & Spirituosen: 79 %

Sogar die Kategorien, von denen man annimmt, dass die Leute vorher recherchieren -Hautpflege, Tiernahrung-, weisen immer noch enorme Entscheidungsraten in-Filialen auf.

Hier ist eine weitere Zahl, die ich faszinierend finde: Wenn ein Display mit einer bestimmten Marke im -Laden vorhanden war, fast1 von 6 Käufenin dieser Kategorie ging an diese Marke. Nicht weil das Produkt besser war. Nicht, weil es billiger war. Einfach weil es so warauf die richtige Weise sichtbar.

Warum POP funktioniert: Die Psychologie, die Sie tatsächlich nutzen können

Okay, die Daten besagen also, dass POP wichtig ist. AberWarum? Was passiert eigentlich im Gehirn eines Käufers, der dazu führt, dass eine Anzeige oder ein Schild sein Verhalten ändert?

Ich werde dies in drei mentale Abkürzungen unterteilen, die Käufer nutzen-und, was noch wichtiger ist, wie Sie Ihren POP so gestalten können, dass er mit diesen Abkürzungen funktioniert, anstatt gegen sie.

Reduzierung der kognitiven Belastung

Der durchschnittliche amerikanische Supermarkt führt zwischen 30.000 und 50.000 Artikel. Denken Sie eine Sekunde darüber nach. Fünfzigtausend verschiedene Produkte, die alle um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Ihr Gehirn kann physisch nicht jeden einzelnen bewerten. Es ist nicht faul-es funktioniert nur unter Einschränkungen. Was macht es also? Es betrügt. Es sucht nach Signalen, die sagen: „Dieses ist Ihre Aufmerksamkeit wert“ und ignoriert alles andere.

Was gilt als Signal?

Ein Farbtupfer, der sich von der Umgebung abhebt

Eine Preisausschreibung, die größer ist als die anderen

Bewegung-alles, was sich bewegt

Die Position-auf Augenhöhe erhält 35 % mehr Aufmerksamkeit als das untere Regal

Eine im Jahr 2019 veröffentlichte StudieZeitschrift für Einzelhandelhabe etwas Interessantes gefunden. Geschäfte, die eine klare visuelle Hierarchiebeschilderung einführten,-im Grunde genommen, um deutlich zu machen, worauf sie zuerst achten sollten-, gaben Käufer Geld aus23 % weniger Zeit beim Suchen. Aber hier ist der Clou: Dieselben Käufer haben berichtethöhere Zufriedenheitswerte, und sie tatsächlichmehr gekauft.

Das ist kein Widerspruch. Sie kauften mehr, weil sie vom Suchen nicht erschöpft waren. Sie waren glücklicher, weil sich das Einkaufen einfacher anfühlte.

Dies ist eine wichtige Neuformulierung: Bei gutem POP geht es nicht darum, Menschen dazu zu verleiten, Dinge zu kaufen, die sie nicht wollen. Es geht darum, überforderten Menschen dabei zu helfen, Entscheidungen effizienter zu treffen. Wenn Sie die kognitive Belastung reduzieren, erbringen Sie eine Dienstleistung.

Was bedeutet das also für Ihre Displays?

Fügen Sie keine weiteren Informationen hinzu. Subtrahiere es.Jedes Element Ihres POP sollte seinen Platz verdienen. Wenn Sie ein Tag mit einem Logo, einem Produktnamen, einem Preis, einem Barcode, einer Werbebotschaft und einem rechtlichen Haftungsausschluss haben-, haben Sie zu viel. Das Auge eines Käufers wird davon abprallen, weil es keine Hierarchie und kein klares „Schauen Sie zuerst hierher“ gibt.

Schaffen Sie visuelle Unterbrechung.Damit Ihr Display als Signal registriert wird, muss es sich von der Umgebung unterscheiden. Gleiche Farbe wie das Regal? Unsichtbar. Gleiche Größe wie alles andere? Unsichtbar. Sie brauchen Kontrast.

Augenhöhe ist Immobilien. Setzen Sie es mit Bedacht ein.Wenn Sie für eine erstklassige Regalposition bezahlen, verschwenden Sie diese nicht für ein Produkt, das sich von selbst verkauft. Platzieren Sie dort Ihre Neueinführung. Platzieren Sie dort Ihren Artikel mit der höchsten-Marge. Legen Sie dort das Ding ab, das Hilfe benötigt.

Verlustaversion

Hier ist eine Zahl, die die meisten Menschen immer noch überrascht: Menschen spüren den Schmerz, etwas zu verlierendoppelt so intensivals die Freude, das Gleiche zu erreichen.

Das ist kein Marketing-Fluch. Es stammt aus Kahnemans und Tverskys Arbeit zur Prospect Theory-Sie haben dafür einen Nobelpreis gewonnen. Die Forschung wurde hunderte Male in verschiedenen Kulturen und Kontexten wiederholt.

Was bedeutet das im Einzelhandel?

Das bedeutet, dass „5 $ sparen“ und „5 $ Ersparnis nicht verpassen“ nicht dieselbe Botschaft sind. Sie fühlen sich völlig anders an als das Gehirn eines Käufers.

„5 $ sparen“ ist ein Gewinn. Es ist schön. Es ist positiv.

„Nur heute 5 $ an Ersparnissen verpassen“ ist ein potenzieller Verlust. Ihr Gehirn liest das so: Wenn ich nicht handle, verliere ich etwas. Und das führt zu echtem Unbehagen-einer leichten-Angst, die nicht verschwindet, bis Sie entweder das Ding kaufen oder weggehen.

Nun möchte ich hier vorsichtig sein, da dies missbraucht werden kann. Wenn jedes einzelne Schild in Ihrem Geschäft „BEGRENZTE ZEIT! NICHT VERPASSEN!“ schreit! es funktioniert nicht mehr. Käufer schalten es aus, oder schlimmer noch, sie fühlen sich manipuliert und verlieren das Vertrauen.

Der Schlüssel liegt in der Spezifität und Ehrlichkeit.

„Nur heute“ muss eigentlich nur „heute“ sein

„Solange der Vorrat reicht“ sollte nur erscheinen, wenn der Vorrat wirklich begrenzt ist

„Letzte Chance“ bedeutet, dass es tatsächlich die letzte Chance ist

Wenn Sie die Dringlichkeit ehrlich nutzen, funktioniert es wunderbar, weil Sie Menschen wirklich dabei helfen, eine Entscheidung zu treffen, die sie sonst vielleicht aufschieben würden. Wenn Sie es unehrlich verwenden -drei Monate lang Schilder mit der Aufschrift „Endverkauf“ anbringen-, trainieren Sie Ihre Kunden, Sie zu ignorieren.

Konkrete Zahlen schlagen Prozente.„15 $ sparen“ wird schneller registriert als „15 % sparen“. Der Dollarbetrag ist sofort greifbar; Der Prozentsatz erfordert Kopfrechnen. Wenn Sie einen prozentualen Rabatt gewähren, fügen Sie mindestens den Dollarbetrag hinzu: „15 % Rabatt - Sparen Sie 15 $ bei diesem Artikel.“

Fristen müssen konkret sein.„Zeitlich begrenzt“ bedeutet nichts mehr. „Endet Sonntag 18:00 Uhr“ bedeutet etwas. Wenn Sie Digital Signage verwenden, zeigen Sie einen tatsächlichen Countdown an. Es klingt nach einer Spielerei, aber die Daten zeigen durchweg, dass es funktioniert,-weil es die Frist einhältreal.

Warum „Bestseller“-Tags Gold wert sind

Wenn Käufer unsicher sind-und die meisten Käufer bei den meisten Produkten unsicher sind-, suchen sie nach Hinweisen darauf, was andere Leute getan haben.

Das ist kein Schafsverhalten. Es ist eigentlich rational. Wenn Sie keine perfekten Informationen über ein Produkt haben und sehen können, dass sich Tausende andere Menschen dafür entschieden haben, dann sind das wirklich nützliche Daten.

„Bestseller“-Tags funktionieren. „Staff Pick“-Tags funktionieren. „#1 in Category“-Tags funktionieren. Rezensionen und Sternebewertungen funktionieren.

In einem Arbeitspapier der Harvard Business School aus dem Jahr 2021 wurde dies anhand von Weinpräsentationen getestet. Flaschen mit der Aufschrift „Most Popular in Store“ sahen a13,6 % Umsatzsteigerungim Vergleich zu unbeschrifteten Kontrollen. Der Wein war identisch.

Das entspricht einer Steigerung von 13,6 % gegenüber einem Blatt Papier und ein paar Worten. Kein Rabatt. Keine besondere Platzierung. Nur ein Signal, das besagte: „Andere Leute haben sich dafür entschieden.“

Aber hier vermasseln die meisten Einzelhändler das Ganze: Sie versehen alles mit „Bestseller“-Tags oder Dingen, die eigentlich keine Bestseller sind, oder sie platzieren „Staff Pick“ ohne jeglichen Hinweis daraufwelcheMitarbeiter bzwWarumSie haben es ausgewählt.

Social Proof funktioniert nur, wenn er glaubwürdig ist. Sobald Käufer merken, dass „Bestseller“ nur eine Marketingtaktik und keine tatsächlichen Daten sind, funktioniert es nicht mehr.

Seien Sie konkret.„Bestseller“ ist okay. „Bestseller - 2,847 in diesem Monat verkauft“ ist besser. „Sarah's Pick -, den ich jeden Morgen verwende“ ist noch besser, weil es persönlich und spezifisch ist.

Gehen Sie mit Knappheit vorsichtig um.„Nur noch 3 Stück auf Lager“ ist ein aussagekräftiger sozialer Beweis, weil es impliziert, dass andere Leute es gekauft haben. Aber wenn auf dem Regal monatelang immer „Nur noch 3 übrig“ steht, haben Sie das Vertrauen gebrochen.

Bewertungen sind wichtig, auch in physischen Geschäften.Immer mehr Einzelhändler drucken jetzt Sternebewertungen und Rezensionsausschnitte auf Regaletiketten. Es klingt wie eine Online-Taktik, funktioniert aber auch in physischen Geschäften-weil es die gleiche Psychologie ist. Die Leute wollen wissen, was andere Leute gedacht haben.

IKEA, ALDI und was sie tatsächlich herausgefunden haben

Lassen Sie mich etwas mitteilen, das meiner Meinung nach bei der Analyse dieser Unternehmen übersehen wird.

Alle reden über die Gestaltung des IKEA-Showrooms und die Genialität des „erzwungenen Weges“. Aber das ist nicht die eigentliche Lektion für POP-Marketing. Die wahre Lektion liegt in ihren Preisschildern.

Wenn Sie das nächste Mal bei IKEA sind, schauen Sie sich genau an, wie dort Produktinformationen geschrieben werden. Sie werden Folgendes nicht sehen:

„KALLAX Regal - Spanplatte mit Laminatoberfläche, 77x147 cm“

Sie sehen etwa Folgendes:

„Endlich ein Ort für all die Bücher, die Sie immer wieder lesen möchten. KALLAX. 69 $.“

Oder auf einer Bettwäsche-Auslage:

„Anzahl 800 Threads. Weil man ein Drittel seines Lebens schlafend verbringt, -könnte man sich genauso gut wohlfühlen.“

Das ist Problemlösungs-Copywriting auf Regalebene. Sie listen keine Funktionen auf. Sie erkennen die Frustration des Kunden an und präsentieren sofort das Produkt als Lösung.

Dies funktioniert aufgrund der Reduzierung der kognitiven Belastung{0}}Sie erledigen die mentale Arbeitfürder Kunde. Anstatt Sie dazu zu bringen, herauszufinden, warum Sie ein Regal benötigen, sagen sie Ihnen: „Bei Ihnen stapeln sich die Bücher. Hier ist die Lösung.“

ALDI macht genau das Gegenteil-und es funktioniert genauso gut für sein Publikum.

Die Beschilderung von ALDI ist geradezu brutal einfach. Massive schwarze Zahlen. Direkte Preisvergleiche zwischen ihrer Eigenmarke und nationalen Marken. Keine Lifestyle-Bilder. Keine clevere Kopie. Nur:

„ALDI SimplyNature Mandelbutter: 4,99 $. Nationale Marke: 8,49 $. Gleiche Zutaten. Überprüfen Sie das Etikett.“

Warum funktioniert das? Denn der Kernkunde von ALDI hat sich bereits -als preisbewusster-Käufer entschieden. Sie müssen nicht davon überzeugt werden, dass billiger besser ist. - Sie sind genau deshalb zu ALDI gegangen, weil sie bereits davon überzeugt sind. Was sie brauchen, istnachweisendass sie keine Abstriche bei der Qualität machen.

Der Side-{0}}by--Side-Vergleich liefert diesen Beweis sofort. Es ist ein sozialer Beweis (die nationale Marke ist der Bezugspunkt), Verlustaversion (Sie „verlieren“ 3,50 $, wenn Sie die nationale Marke kaufen) und eine Reduzierung der kognitiven Belastung (der Vergleich ist bereits für Sie erledigt), alles in einem.

Die Lehre aus beiden ist nicht „IKEA kopieren“ oder „ALDI kopieren“. Es ist das:Ihr POP muss zur Denkweise Ihres Kunden passen, wenn er durch die Tür geht.

IKEA-Kunden kommen und denken über Möglichkeiten nach-Was könnte mein Zuhause werden?IKEAs POP bietet also Möglichkeiten.

ALDI-Kunden kommen und denken über den Wert nach-Wie viel kann ich sparen?Der POP von ALDI spricht also in Vergleichen und Zahlen.

Was denkt Ihr Kunde, wenn er Ihr Geschäft betritt? Beantwortet Ihr POP diese Frage oder spricht er von etwas ganz anderem?

Statisch vs. digital: Es ist kein Entweder-Oder

Was ich oft sehe, ist, dass Einzelhändler denken, sie müssten sich entscheiden: Papier oder digital. Alles auf den Bildschirmen, oder bleiben Sie bei dem, was funktioniert.

Das ist der falsche Rahmen.

Statischer POP(Papieranhänger, Acrylständer, Hängeschilder) ist günstig, schnell einsetzbar und benötigt keinen Strom. Für stabile-Preise und niedrige-Gegenleistungskategorien-denken Sie an Gewürze, Grundnahrungsmittel und Grundbedarfsgüter-Papier ist immer noch die kostengünstigste-effektivste Wahl. Es funktioniert. Es gibt keinen Grund, das zu reparieren, was nicht kaputt ist.

Digitaler POP(elektronische Regaletiketten, LCD-Bildschirme, transparente Displays, Kioske) ist sinnvoll, wenn Flexibilität und Geschwindigkeit wichtig sind. Preisänderungen mehrmals täglich? Werbeaktionen, die sofort an 50 Standorten synchronisiert werden müssen? Produkte mit hohen-Margen, die vom Video-Storytelling profitieren? Das ist der Punkt, an dem die Digitalisierung ihre höheren Vorlaufkosten verdient.

Der intelligente Ansatz ist die kategorieweise--Kategoriezuordnung:

Wenn Sie über die Digitalisierung nachdenken, versuchen Sie nicht, Ihren gesamten Laden auf einmal umzustellen. Beginnen Sie mit Ihren -Reibungszonen-normalerweise frischen Abteilungen, Werbe-Endkappen oder saisonalen Displays. Dies sind die Bereiche, in denen Preisänderungen am häufigsten auftreten, was bedeutet, dass dort die Arbeitseinsparungen am offensichtlichsten sind und die ROI-Rechnung am einfachsten zu beweisen ist.

Dinge, die Sie morgen tatsächlich tun können

Bevor ich zum Schluss komme, hier ein paar Dinge, die keine neue Ausrüstung erfordern-nur einen anderen Ansatz als das, was Sie bereits tun.

Machen Sie den Preis größer, das Logo kleiner.Käufer verbringen 3-7 Sekunden am Regal. Ihre erste Frage lautet „Wie viel?“-nicht „Welche Marke?“ Viele von Lieferanten bereitgestellte POP-Materialien stellen das Logo in den Mittelpunkt, da Markenmanagern die Sichtbarkeit des Logos am Herzen liegt. Aber Käufer tun das nicht. Wenn Sie ein Mitspracherecht haben, drängen Sie auf einen Preis, der mindestens doppelt so groß wie das Logo ist.

„X $ sparen“ ist besser als „X % Rabatt“.Konkrete Zahlen fallen schneller auf als Prozentsätze. Kahnemans Forschungen belegen dies. Wenn auf Ihren Werbeschildern derzeit „15 % Rabatt“ steht, testen Sie „15 $ sparen“ und sehen Sie, was passiert.

Geben Sie zögernden Käufern eine Standardoption.Wenn Sie fünf SKUs in einem Regal haben und sich der Umsatz auf eine oder zwei konzentriert, helfen Sie den unentschlossenen Käufern, indem Sie die beliebte SKU markieren. „Store's 1 Seller“ oder „Most Popular Choice“ beseitigt die Angst vor einer falschen Wahl. Sie manipulieren niemanden-Sie helfen ihm bei der Entscheidung.

Jede Promotion braucht eine echte Deadline.„Sonderpreis“ hat keine Dringlichkeit. „Sonderpreis - endet am Sonntag“ hat Dringlichkeit. Wenn Sie Digital Signage verwenden, zeigen Sie eine tatsächliche Countdown-Uhr an. Wenn es sich um Papier handelt, drucken Sie mindestens das Enddatum aus.

Das größere Bild

Lassen Sie uns für eine Sekunde herauszoomen.

Die weltweiten ESL-Auslieferungen überstiegen im ersten Quartal 100 Millionen Einheiten3 2024.. Im ersten Halbjahr 2025 betrug diese Zahl fast 300 Millionen-ein Anstieg von 211,4 % im Vergleich zum-Jahr. Grand View Research schätzt den Markt im Jahr 2024 auf 1,85 Milliarden US-Dollar und soll bis 2033 7,54 Milliarden US-Dollar erreichen.

Der Einsatz von Walmart ist für einen Großteil davon verantwortlich, aber das allgemeinere Signal ist, dass diese Welle voraussichtlich auch die Akzeptanz bei anderen Einzelhändlern fördern wird.

Was bedeutet das für Sie? Ehrlich gesagt, es hängt von Ihrer Situation ab. „Jeder macht es“ ist ein schrecklicher Grund, Geld auszugeben. Aber wenn Sie es mit Folgendem zu tun haben:

Preisänderungen verschlingen jede Woche die Bodenarbeitskräfte

Preisfehler führen zu Kundenbeschwerden

Mitbewerber, deren Geschäfte moderner aussehen als Ihres

Werbeaktionen, deren Durchführung logistisch aufwändig ist

... dann lohnt es sich wahrscheinlich, zumindest die Zahlen durchzugehen.

Zusammenfassung

POP-Marketing ist nicht kompliziert. Im Kern ist es einfach Folgendes:Geben Sie ihm in dem Moment, in dem er sich zum Kauf entscheidet, einen Grund, Ja zu sagen.

Der Grund könnte der Preis sein (ALDI). Es könnte Lifestyle sein (IKEA). Es könnte Effizienz sein (Walmart). Die Psychologie ist dieselbe: -Reduzieren Sie die kognitive Belastung, nutzen Sie die Verlustaversion, liefern Sie soziale Beweise-, aber die Umsetzung sollte zur Denkweise Ihres Kunden passen.

Die Hardware-Papier, E--Tinte, LCD, was auch immer-ist nur der Träger. Auf die Botschaft kommt es an. Machen Sie das zuerst richtig.

Wenn Sie besprechen möchten, wie digitales POP für Ihre Situation aussehen könnte, oder einfach nur vernünftig-prüfen möchten, ob es finanziell sinnvoll ist,Wir unterhalten uns gerne. Keine Verpflichtung. Manchmal lautet die Antwort: „Bleiben Sie erst einmal beim Papier“, und wir sagen Ihnen das, wenn es wahr ist.

 

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